Il packaging costituisce l’originario punto di incontro tra brand e consumatore. Dunque quale occasione migliore per rendere familiari al pubblico i valori trainanti di un’azienda? Da tempo, i grandi marchi hanno ben chiare le implicazioni dell’interrogativo qui posto e infatti orientano marketing e comunicazione in modo da colpire, proprio attraverso il packaging, il primo senso che i clienti attivano tra gli scaffali: la vista.
L’aspetto problematico è che i consumatori di oggi sono già bombardati da innumerevoli stimoli, la maggior parte dei quali non vengono processati. Pertanto, all’impatto visivo, occorre abbinare una serie di strategie per fare davvero breccia nella loro emotività: scopriamole insieme.
Packaging come strumento di branding: creare un’identità visiva riconoscibile
Farsi notare tra la miriade di prodotti in commercio è sicuramente un vantaggio significativo. Tuttavia essere visti, senza lasciare il segno nel consumatore, non rappresenta alcun tipo di valore aggiunto per un brand. Colori sgargianti, offerte promozionali a caratteri cubitali e design inusuali rubano l’occhio, ma non conquistano il cuore, se non sono stati strategicamente concepiti in linea con la personalità e i valori promossi da un marchio.
Realizzare un packaging, che elevi il plus della visibilità alle vette posizionanti della riconoscibilità, è un lavoro complesso, in cui le componenti della visual identity (logo, font, colori e altri elementi visivi) e i materiali utilizzati devono farsi coerenti portavoce della vera identità di un brand: solo così un prodotto può posizionarsi in maniera distintiva nella mente del consumatore. Come raggiungere, più nello specifico, un traguardo così ambito attraverso il packaging? La disciplina del neuromarketing, che approfondisce i processi inconsapevoli della mente del consumatore, funge da preziosa alleata, fornendo utili indicazioni:
- I colori, a seconda della loro tonalità, evocano associazioni istintive nel consumatore;
- Le forme generano differenze nella percezione della quantità di prodotto;
- I volti, inseriti sulla confezione, catturano l’attenzione del consumatore e possono orientare il suo sguardo;
- L’esperienza multisensoriale, che attiva anche tatto, olfatto e udito, coinvolge il pubblico in maniera più incisiva.
Se questi accorgimenti vengono coordinati coerentemente con i concetti chiave da cui deriva la personalità di un brand, allora il packaging può davvero diventare un canale di comunicazione dalle potenzialità strabilianti, anche alla luce del fatto che, per molte aziende, rappresenta l’unica possibilità per comunicare.
Il ruolo delle etichette e del packaging nel comunicare il valore del prodotto
Tra gli elementi fondamentali di un packaging c’è senza dubbio l’etichetta, che ha un peso specifico notevole nel comunicare i valori, propri ed associati, di un prodotto. Lo scopo primordiale di questo strumento è dare informazioni utili al consumatore per quanto concerne confezione e contenuto, ma, in un mercato sempre più folto e in evoluzione, ridurlo a mera componente informativa può essere alquanto rischioso. L’etichetta, infatti, deve sottostare ai dettami del branding già enunciati e quindi raccontare la storia, l’identità e la personalità di un’azienda: ormai, nella schiera infinita di proposte a scaffale, il valore di un prodotto è in primis emotivo.
Perciò, in aggiunta alle classiche caratteristiche che ci si aspetta da un’etichetta (essere ben visibile, semplice, leggibile e facile da capire), è necessario che ogni sua parte venga strutturata a partire dai caratteri fondanti e distintivi del brand: font, colori, materiali, fustellature, stampe a caldo, rilievi serigrafici o verniciature devono trasmettere chiaramente l’identità del marchio al suo pubblico di riferimento.
Packaging e storytelling: come raccontare una storia attraverso il design e la confezione
Un’altra tecnica molto redditizia nello smuovere l’emotività dei consumatori è lo storytelling, ovvero l’arte del raccontare storie, che si sposa alla perfezione con le potenzialità comunicative del packaging. Le sue superfici multifunzionali possono essere trasformate in un teatro in cui inscenare diversi tipi di narrazione, che sono accomunate da un unico scopo: coinvolgere il pubblico a tal punto da farlo identificare intimamente con il marchio.
Ma qual è il modo migliore per raccontare una storia con il packaging? Non esiste una risposta univoca, perché le opzioni sono davvero molteplici: narrazioni visive da comporre con packaging della stessa linea di prodotto, foto e racconti delle persone che hanno realizzato l’articolo, uno schizzo del proprietario dell’azienda che parla al cliente, interazioni tra contenuto ed immagini del pack per raccontare un valore, storie a fumetti da scoprire su diverse confezioni. Insomma, spazio alla creatività. A una condizione: che la storia sia autentica, ispiratrice e in linea con l’identità del brand.